產業新聞
2018 全球移動互聯網市場報告(一):未來三年數字廣告支出增長最快的是這五大市場
〔2019-03-08〕

 

白鯨出海注:本文是 DotCUnitedGroup 發佈在白鯨出海的專欄文章,轉載須保留本段文字,並注明作者和來源。

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據 eMarketer 資料顯示,2018 年全球廣告支出高達 6268 億美元,其中數字廣告約 2800 億美元,占比近 45%。基於智慧手機及應用程式數量的增加,2018 年全球移動互聯網廣告市場飛速擴張,數位廣告支出高達 68% 市場份額,其中,美國和中國作為全球移動互聯網廣告市場增長的領頭羊,在 2019 年將繼續鞏固其全球數位廣告市場的領先地位。

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截至 2018 年底,世界上超過一半的人口成為了互聯網用戶,在發達國家,互聯網普及率平均已經達到 80.9%,諸如 2018 年美國、日本互聯網普及率均達到了 82% 以上。中國是全球互聯網用戶最多的國家,也是移動用戶最多的國家。2018 年,中國互聯網普及率為 58.8%,其中移動端使用率高於 PC 端。

過去一年,印度是全球互聯網用戶增長最矚目的國家,用戶增長近一億人,年增長率超過 20%,從增長規模來看,排名全球第一。印尼是世界上人口第四大國,人口年輕化,擁有東南亞最多的年輕移動互聯網用戶。此外,印尼計畫在 2020 年前,成為東南亞地區最大的數位經濟體,和印度一樣,雙印未來互聯網市場潛力巨大。

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基於全球經濟大環境的影響,過去一年全球智慧手機市場萎縮,智慧手機出貨量在達到頂峰後掉頭向下,各手機品牌製造商也紛紛面臨殘酷洗牌。有資料顯示,2018 年全球智慧手機市場首次出現下滑,出貨量從 2017 年的 15.588 億部下降到了 2018 年的 14.983 億部,降幅 4%。

印度、印尼是過去一年為數不多的智慧手機市場出現增長的兩個市場。在雙印市場,基於多種價位的智慧手機、分期付款、折扣和以舊換新等活動的推出,智慧手機的更新換代大幅出現,並且這一趨勢或在 2019 年持續下去。

與其他發達市場相比,日本智慧手機普及率仍然較低,其主要原因在於日本人口老齡化。日本有超過 25% 的日本居民年齡超過 65 歲,這些群體廣泛使用互聯網接入功能受限的手機,這使得日本智慧手機滲透率落後於亞太地區的許多國家。

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有資料顯示,美國、中國、印度、印尼和日本是未來三年數字廣告支出增長最快的五大市場。2018 年,美國和中國在數字廣告、移動互聯網廣告支出上繼續領跑全球市場。2018 年美國數字廣告支出約 1110 億美元,移動端占比 68.5%,支出高達 760 億美元,在全球處於絕對領先地位。

印度移動市場在過去兩年中經歷了徹底的轉型,基於移動網路的高速發展,智慧手機使移動廣告成為推動印度數字廣告支出增長的強力引擎,其從數位廣告與移動端廣告持平到移動端支出超過數位廣告,印度數位廣告正向移動端飛速轉移。有資料顯示,2018 年,印度移動互聯網廣告占比 52.7%,達到 8.3 億美元,雖然目前廣告市場體量仍較小,但伴隨著農村經濟的復蘇和不斷擴大的中產階級群體,印度或將成為未來幾年全球廣告增長的第三大貢獻者。

近年來,印尼互聯網廣告隨著智慧手機和社交媒體用戶的增長而迅速發展,印尼作為東南亞最大、同時也是最具潛力的廣告市場,雖然數字廣告增長最快,但由於電視仍然是印尼廣告覆蓋和支出的主要媒介,移動端支出占比約 45.6%,尚未過半。 

 

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Google 與 Facebook 一直控制著全球數字廣告的命脈,據 eMarketer 資料統計,2018 年 Google、Facebook 繼續領導全球數字廣告公司,中國 BAT 公司緊隨其後。

  • 中國

阿裡巴巴作為中國最大的電商集團,基於強大的電商業務,2018 年數字廣告創造了 241 億美元的收入,遙遙領先 BAT 其他兩家公司。

百度廣告收入在 2018 年繼續增長,其通過佈局資訊流產品和推廣服務,並將資訊流、小程式、短視頻、小說、直播等功能集合並入手機百度 APP,實現了移動搜索流量的突飛猛進,數字廣告收入突破 100 億美元,其中移動端收入占比高達 79%。

2018 年,騰訊公廣告業務同樣發展良好,其增長主要在於廣告資源的增加及新的廣告形式,此外,長視頻和短視頻內容在過去一年也為騰訊的廣告業務做出了卓越貢獻。

在中國,雖然BAT三家占互聯網廣告收入高達69%,但後續崛起的今日頭條等也在不斷蠶食市場,未來中國互聯網、移動互聯網廣告市場競爭無疑將愈演愈烈。

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由於消費和中產階級的持續擴張,2018年中國數字廣告支出繼續增長,市場份額高達65%。隨著線上電視以及互聯網電視內容越來越多,付費觀看習慣日益被觀眾接受,電視廣告在過去一年得以穩定發展。同樣,OOH戶外廣告市場在幾家大型媒體供應商的資源整合中也發展良好,戶外廣告的覆蓋範圍和品質都得到了提高。

  • 美國

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據 eMarketer 資料顯示,基於週期性事件,包括美國中期選舉,冬季奧運會和 FIFA 世界盃等,2018 年美國數字廣告支出增長了 18.7%,逼近整體市場 50%,突破 1000 億美元,電視廣告市場緊隨其後,印刷市場有所下降,占比近 8.4%。

  • 日本

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2018 年日本電視廣告繼續領跑廣告市場,其次是數位廣告。相比其他發達國家,日本印刷市場令人矚目。自互聯網誕生以來,基於人口老齡化,幾乎超過一半的日本人口年齡在 50 歲或 50 歲以上,紙質報紙仍然是他們大部分人獲取新聞的來源,雖然過去十年日本報紙發行量出現持續下降,但報紙在日本仍然保有龐大的讀者群體。

  • 印度

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目前印度廣告市場仍以傳統廣告為主,電視和印刷仍是主流市場。然而,近年隨著智慧手機滲透率的增加,智慧手機成本、資料價格的下降,以及城市化進程加快、農村網路覆蓋率提高等因素,印度數位廣告市場實現了快速發展。印度作為全球最具潛力的互聯網市場,未來數位廣告、移動互聯網廣告市場將再迎新局面。

  • 印尼

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同印度市場相似,電視仍然是印尼最主要的廣告平臺,占比約60%。有資料顯示,在印尼 95% 的成年人在積極收看電視。近年來,印尼迅速崛起的數字經濟和社交媒體推動著數字廣告市場快速發展,印尼電視廣告市場將面臨數位廣告不斷蠶食。

GAME

據統計,2018 年全球遊戲市場同比增長 13.3%,遊戲市場總收入達 1379 億美元,其中移動市場占比首次過半,移動遊戲在應用中的總收入也高達 75% 以上。隨著智慧手機等移動設備的普及,以及使用者對移動遊戲的依賴程度越來越高,移動遊戲將繼續主導全球遊戲市場。

中國作為全球最大的遊戲市場,過去一年數字遊戲、移動遊戲行業實現穩定增長,中國移動遊戲在全球市場也遍地開花。2018 年,中國遊戲在海外市場的收入約占總收入的 28%,海外市場已成為中國遊戲企業重要的收入來源。在管道上,中國遊戲企業與臉書、穀歌商店等海外管道建立長期合作關係,此外,背靠華為、小米等手機企業,有軟體預裝與應用商店的海外推廣助力,未來中國遊戲在全球的市場版圖將持續擴張。

  • 中國

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2018 年,角色扮演、策略仍是中國手游市場主流類型,MOBA 品類後來居上,大有躋身三大主流品類之勢。

角色扮演遊戲在中國市場處於絕對地位,目前中國手游市場上最具代表性的角色扮演遊戲都來自網易,包括《夢幻西遊》《大話西游》《楚留香》等。目前,MOBA 類堪稱中國手游市場一大特色,受《王者榮耀》和“吃雞”系列產品的市場拉動,MOBA 類遊戲在中國市場已建立起了較為龐大的、成熟的用戶群體,未來發展同樣可期。

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有資料顯示,2018 年《王者榮耀》在全球 App Store 和 Google Play 合計營收達 19.3 億美元,成為全球吸金能力最強的手遊,並且這一資料未包括中國及其它地區的協力廠商安卓平臺收入。對比 2017 年營收,2018 年《王者榮耀》營收增幅高達 20%,這也是該作上市四年來營收最高的一年。

《王者榮耀》在中國國內稱王稱霸,其海外版在全球多國同樣表現出色。《王者榮耀》海外版於 2017 年 9 月份上線,目前在 28 個國家上線,玩家遍佈亞洲、東南亞、北美,2018 年《王者榮耀》海外市場營收達到 1 億美元,同比增長了 40%,在雅加達亞運上更被評為亞運史上第一個電競手遊。

 

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中國手游市場整體來說屬於本土壟斷性質的,少有海外手遊可以分散或者長期分散玩家在國產手遊上的專注力,《爐石傳說》算得上是近年在國內市場獲得成功的海外作品之一。

《爐石傳說》於 2014 年 3 月份推出 PC 版,同年 4 月份登陸 iOS 平臺,自上線以來,日均流水達 40 萬美元。目前為止,《爐石傳說》手機版最大的市場就是中國,僅 iOS 平臺總流水逼近 2 億美元,其次才是其老巢美國地區,貢獻流水約 1.5 億美元。2018 年《爐石傳說》在中國 iOS 收入榜基本徘徊在 60 名左右,最高峰突破日榜單 TOP10。從榜單趨勢來看,《爐石傳說》在中國市場表現尚屬穩定,在中國市場的生命週期或仍綿長。

  • 美國

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2018 年博彩、策略和角色扮演繼續領跑美國暢銷手遊類型,但各類型之間差異較小,相比其他市場,美國玩家對於手遊類型的偏好基本算得上是“雨露均沾”。

博彩手遊一直是美國遊戲市場最具特色也是最為賺錢的領域。美國擁有全世界最大的博彩市場。有資料顯示,美國人每年在賭場的花費金額高達 370 億美元,目前 40 個州約有 1000 家在營業賭場。美國人喜愛博彩遊戲從長達七年盤踞在美國暢銷頭部榜單的博彩遊戲《Slotomania》也有跡可循。隨著越來越多線下用戶轉移至移動端,美國博彩手遊勢頭強勁。

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2018 年,《糖果粉碎傳奇》繼續蟬聯美國暢銷手游冠軍寶座。有資料顯示,動視暴雪旗下 King 的旗艦產品《糖果粉碎傳奇》在 2018 年全年收入同比增長 6.5%,在全球範圍內獲得總計超過 15 億美元的收入。《糖果粉碎傳奇》自 2012 年正式推出以來,已經過去近 7 年,在 2018 年收入仍持續增長,總下載量達到 1.4 億次。

提及去年話題之作,《堡壘之夜》(Fortnite)當屬之一,這款集《王者榮耀》與《絕地求生》為一體的手遊在去年一經推出,就掀起各類話題。《堡壘之夜》上線 4 天內獲得 150 萬美元以上的收入,這個數字是《Pokemon GO》《皇室戰爭》的三倍。《堡壘之夜》風靡美國市場,青少年玩家的氪金也引發了一系列校園、教育等問題,更甚者有家長因子女的重度氪金而投訴遊戲開發商,Epic Games 公司這一年可謂喜憂參半。

 

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近年,中國手游在美國暢銷榜拿下了重要席位,頭部榜單頻見中國手游身影。2018 年,美國市場上暢銷的中國手游前三甲分別為《火器時代》《王國紀元》《阿瓦隆之王》,並且這三款均為策略類遊戲,此外,TOP10 中共計 7 款都為策略遊戲,中國策略在美國市場的需求可窺一斑。

來自 FunPlus 的《火器時代》憑藉其豐富的團隊開發經驗、差異化的遊戲玩法和西方題材優勢,一經推出迅速受到海外各大市場的歡迎。自發佈以來,《火器時代》在全球 45 個國家與地區登頂遊戲暢銷榜榜首,在美國市場同樣不負眾望,2018 年間基本處在美國 iOS 暢銷榜單 TOP20 左右,成為 2018 年中國手游最佳。

  • 日本

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2018 年,角色扮演類遙遙領先其他品類繼續制霸日本手遊市場,榜單 TOP200 中幾乎一半的遊戲為角色扮演遊戲。角色扮演作為日本遊戲市場一直以來的重點品類,其獨特之處在於一種稱為“扭蛋”的機制,這種基於運氣的虛擬機器制觸發了遊戲玩家解鎖新角色和收集獎勵物品的衝動。角色扮演遊戲有著高數量的活躍用戶,堪稱日本移動遊戲市場的賺錢機器。

去年開始,MOBA 品類出現在了日本主流品類佇列之中,毋庸置疑其歸功於網易的《荒野行動》。《荒野行動》在日本的風靡很大程度拉動了日本的 MOBA 市場,未來 MOBA 品類在日本市場或仍具潛力。

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基於高品質作品的長期霸榜,日本暢銷手游榜單有著較為嚴重的固化。《怪物彈珠》《FGO》《智龍迷城》近年基本壟斷日本市場前三甲,少有競品能撼動其位。

作為日本國民級手遊,上線五年來《怪物彈珠》憑藉其獨特的操作風格、美術設計和戰鬥呈現深受日本玩家的喜愛,更依託本土用戶強大的消費能力,長期穩定在全球手遊月度暢銷榜前列甚至榜首的位置。有資料顯示,目前《怪物彈珠》全球收入約 80 億美元,其中 99% 來自日本市場。“日本蟻后級 IP”的《FGO》自 2015 年 7 月上線以來,得益于知名 IP 的加持,發佈後便迅速躋身日本月度暢銷榜 TOP10。《FGO》在全球市場同樣是日本玩家貢獻最大,營收占比高達 97%。近年《FGO》與《怪物彈珠》的冠軍之爭可謂膠著。

 

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2018 年度日本暢銷榜單 TOP10 中出現了中國手游的身影:《荒野行動》。2018 年,網易的《荒野行動》在全球 App Store 和 Google Play 合計吸金 4.65 億美元,其中近 80% 的營收來自日本市場,而來自中國國內的占比不足 2 成。

在 2017 年年底全球爆發吃雞熱潮之際,網易的《荒野行動》迅速將日本鎖定為出海主戰場,《荒野行動》國際版自日本上線以來一路過關斬將,在日本掀起移動端“吃雞”熱潮。網易針對日本地區使用者特性做了各種本地化工作,包括與日本動漫進行聯動活動等。《荒野行動》現在已經是日本國民級別的手游,作為去年國產手遊在日本市場收入最高的產品,日本玩家在本作中人均消費有超過 2500 元人民幣。

  • 印度

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統計印度遊戲暢銷榜 TOP200,策略類遊戲占 20% 左右,數量最多。雖然目前印度市場仍以輕度遊戲為主,但一些中高端玩家已逐漸向國際主流靠攏,來自芬蘭的《部落衝突》和中國的《王國紀元》等策略產品在印度都取得了卓越的成績,以策略為首的重度遊戲用戶付費意願逐漸提高,重度遊戲市場在印度正逐漸走向成熟。

對比 2018 年年初年尾,暢銷榜單 TOP200 中,博彩品類數量出現較明顯增長。博彩遊戲是印度市場一大特色,目前印度暢銷博彩遊戲多以撲克牌和老虎機為主,撲克牌主要有 Teen  Patti、德州撲克和拉米紙牌三大類,基於印度本土文化特性,印度玩家更傾向於 Teen Patti 遊戲,目前印度市場上盛行的 Teen Patti 遊戲有數十款,但以本土公司 Octro 旗下的《Teen Patti》最為成功。

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2018 年,博彩手遊《Teen Patti》繼續霸佔印度暢銷手遊榜首。印度市場上的博彩手遊主要來自本土。從收益上來看,Teen Patti 撲克遊戲主導市場,目前在印度市場眾多 Teen Patti 撲克中,均出自本土的《Teen Patti》《Teen Patti Gold》《Ultimate Teen Patti》三款遊戲表現最佳,常年盤踞印度遊戲暢銷榜單 TOP10。

 

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2018 年,騰訊手遊《PUBG Mobile》在印度市場掀起吃雞熱潮。有資料顯示,2018 年《PUBG Mobile》海外市場總下載量超 2 億次,其中印度市場為其下載量最大的市場,占比達到 15%。而在印度日暢銷榜上,《PUBG Mobile》也基本徘徊在 TOP10 左右,並最終躋身年度暢銷榜 TOP5。

《PUBG Mobile》在印度的風靡同樣也產生了諸多社會負面問題,曾有社會人士連同學生組織呼籲希望政府能封禁《PUBG Mobile》,他們認為該遊戲比毒品還危險,不少學生缺乏自製力沉迷遊戲無法自拔。

  • 印尼

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對比 2018 年年初年尾數據發現,角色扮演、策略和博彩基本為印尼暢銷遊戲三大主流品類。

除角色扮演、策略兩大主流品類外,博彩遊戲在印尼市場的地位不容忽視。東南亞地區博彩產業比較發達,線下產業催生的線上博彩遊戲同樣吸引著絕對數量的用戶,在整個東南亞市場,除在印尼外,菲律賓、泰國、新加坡等國家的博彩遊戲產業同樣如火如荼。

過去一年,MOBA 類遊戲在印尼也相當熱門,在以印尼為首的東南亞地區,隨著智慧手機的普及,年輕的新晉玩家開始尋找更多的社交和互動,MOBA 類遊戲正迅速崛起。目前,MOBA 手游已成為推動印尼移動遊戲市場增長的重要品類,包括網易、騰訊、沐瞳科技在內的很多公司都將其 MOBA 產品投放到了擁有巨大潛力的印尼市場。

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 2018 年印尼暢銷手遊 TOP10 中,中國手游佔據 7 個席位,其中沐瞳科技的 MOBA 手遊《無盡對決》蟬聯桂冠。《無盡對決》於 2016 年 7 月 14 日在安卓平臺全球發佈,2016 年 11 月 9 日在 iOS 平臺發佈。截止目前,《無盡對決》在全球包括東南亞地區在內的 13 個國家達到 App Store 暢銷排行第 1 的成績,在全球 53 個國家達到暢銷排行前 10 的成績。

 

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印尼是屬於極度依賴海外的遊戲市場,基於地理文化等因素,亞洲遊戲在印尼市場有著先天的優勢,從遊戲發行數量上來說,以中國為首的亞洲遊戲在印尼佔有約 50% 的市場份額。目前,中國手游在印尼具有主導性作用,這點從年度暢銷手游十強中國佔據 7 個席位便可窺一斑。

有資料顯示,在印尼 4370 萬遊戲玩家中,《無盡對決》的月活超過了 2500 萬,占比超過一半,堪稱國民級遊戲。在全球,印尼不僅是《無盡對決》用戶量最大的國家,也為這款遊戲貢獻了最多的收入。從 iOS 暢銷榜單排名趨勢來看,《無盡對決》在過去一年中排名從未跌破前 3 名,《無盡對決》在印尼市場的花路目前看來仍很“無盡”。

 Source: http://www.baijingapp.com/article/21805