產業新聞
怎麼玩轉電競行銷?關注這四條策略
〔2018-12-28〕

 

資料研究機構 SuperData 發佈了 2017 年的電競產業報告。報告顯示,2017 年全球電競產業產值已經達到 15 億美元,約合人民幣 99 億元。其中,投資與贊助廣告占差值份額大頭,分別達到 50% 和 35%。同時 SuperData 預測,到 2020 年全球電競產業產值將達 23 億美元,合人民幣 151 億元。《絕地求生》是今年遊戲界的黑馬,根據統計資料,吃雞玩家與觀眾比例達到 1:15,也就意味著每一名玩家背後都有 15 名觀眾用戶,這也就代表著巨大的市場潛力。

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很多廣告商可能會在遊戲視頻中直接插入廣告,這種策略簡單粗暴,但或許並不十分見效。以下四條行銷策略,各位廣告商可以參考:

電競行銷四條策略

1、瞭解受眾

電子競技目前還算是一個較新的領域,因此廣告商對於受眾和用戶的把握可能不一定充分。暴雪公司(Activision Blizzard) CEO 鮑比·科蒂克(Bobby Kotick)對投資者說道:電競觀眾中可能包括了平常最難觸及的,但同時也是廣告最精准面向的那部分人群。因此,首先瞭解和把握目標使用者顯得格外重要,儘量避免出現那些招人厭煩的廣告。而要瞭解這個群體,只有真正作為玩家去體驗,才能跟上這個團體的變化趨勢,並找出共鳴點,再根據喜惡點設計出最能吸引玩家的廣告。

2、不要打擾

大家都不喜歡廣告資訊打擾,尤其是遊戲玩家,而這個人群中大部分都是平時規避品牌行銷的年輕男性。要引起這些玩家的注意,最重要的就是展示能夠讓他們直接看到的內容,而不要在遊戲中或者比賽中去打擾。因而要把廣告結合進那些在一開始就能夠引起他們注意的東西,比如說在一篇文章開頭的廣告橫幅;還有在視頻結尾的緩衝廣告,這些都不會在遊戲過程中打擾他們。另外,也可以對視頻進行冠名,原生廣告通過微妙的方式向遊戲玩家進行展示,往往能獲得更好的效果。

3、選擇平臺

瞭解受眾的喜惡只完成了一半,還得知道這些用戶聚集在哪裡。在海外的話,遊戲直播平臺 Twitch 已經吸引了大批遊戲玩家,成為一個龐大而專業的電子競技社區,遊戲玩家在這裡玩遊戲並觀看遊戲直播。僅 2017 年,Twitch 上觀看時間最長的遊戲是《英雄聯盟》,總觀看時長超過 10 億小時。因此,許多廣告商都轉而啟用玩家和 KOL 進行推廣行銷。

但是,不同於 YouTube、SNS、ins、微博等網站的形式,直播平臺並沒有受眾抒發情感的板塊。直播資訊傳播是單向的一對多,移動直播比傳統電視廣播媒介的直播多了即時互動,但是僅限於播放的過程中,結束直播後沒有提供抒發情感或交流的版塊,所以在留存率上效果較差。微信內推廣告之所以效果好,就是因為基於熟人朋友的關係網的強大,用戶多,留存率高,打開次數多,廣告曝光次數多,行銷效果好。而直播應用只會在開始直播後聚集人氣,結束直播後觀眾“各回各家”,很難形成過後的討論,也無法形成大家的共鳴。追求即時性的它,本身卻很難與用戶碎片化使用習慣相容,無法全面推廣到社交場景之中。被傳播者們相互陌生的關係,也不利於情感溝通。

4、專業玩家

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會行銷的人不一定就會做電競行銷,一個熟悉並且熱衷於電子競技的 KOL 強勢加入,則是讓廣告獲得成功的最好方法。瞭解遊戲術語以及遊戲和玩家的最新資訊,並深刻理解規則,會為廣告行銷帶來很大優勢。

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電競行銷成功的關鍵是掌握好品牌與電競本身存在的共生性。

在新的泛娛樂行銷下,品牌傳播的聲量最大化和轉化率的提升,都體現出共贏的特點,這在生物學中被稱為“共生”。然而,共生現象不僅僅局限於生物領域。複雜的經濟主體不能完全區分各自邊界,彼此間通過某些物質媒介相互融合、相互影響,形成相互依存、互相合作的共生關係。

在電競這類泛娛樂行銷領域,共生也成為越來越多的行銷模式和探索趨勢。如今年暑期美團 X 吃雞的廣告行銷活動,既是美團外賣的傳播,也是絕地求生遊戲的傳播,二者都成為了活動的收益者。在本次泛娛樂行銷中共生共贏,粉絲互通,激情共燃,一起貢獻轉化率。

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該則廣告片由美團外賣代言人趙麗穎與楊洋攜手出演,呈現了絕地求生暑期新版本遊戲的刺激戰場。通過美團“成功吃雞”的故事,明星們扮演的特種兵和騎手的角色和劇情反轉讓人耳目一新。 

廣告片通過創意將美團外賣和遊戲場景糅合在一起,居然不怎麼違和,反倒還挺合適。穿越、反轉、明星、槍戰……一分十五秒的 TVC 再現了遊戲場景,也巧妙植入了快遞小哥送餐的快和不畏艱險,體現了美團品牌恪守的品牌核心,為使用者服務。

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線上上,該條“吃雞”TVC 推出近 5 小時便達到了超 700 萬的觀看量,微博收穫近 120 萬次轉發,16.7 萬評論;#被趙麗穎帥哭# 與 #楊洋投喂殺# 兩檔話題更是分別獲得了 1.1 億和 1.2 億閱讀,成功引爆流量!

回顧中國品牌的電競行銷史,成功佔據 C 位的當屬哈爾濱啤酒,“一起哈啤”,成了電競圈的流行詞彙,哈啤的電競行銷也堪稱經典案例。

2016 年哈爾濱啤酒 LGD 的贊助,可以說是截止目前的中國電子競技歷史上最成功的合作,哈爾濱啤酒宣佈贊助 LGD 俱樂部出征西雅圖,這也是傳統行業贊助電競為數不多的案例之一。

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雖然在 Dota2Ti6 邀請賽(DOTA2 最大規模和最高獎金額度的國際性高水準比賽)上 LGD 的成績並不盡如人意,但“一起哈啤”的口號卻由此傳遍電競圈,成為直播平臺的彈幕、微博、電競社區中的流行詞彙,“一起哈啤”成了電競圈最為流行的表達方式。

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“一起哈啤”本是哈爾濱啤酒高價請來的張震嶽和奧尼爾拍攝的廣告片中的一句廣告詞,在當時還在巴西世界盃期間投放過大量廣告,然而促使其流行的卻不是世界盃也不是明星,而是電競。在 Dota2 邀請賽 Ti6 邀請賽期間,哈爾濱品牌贊助的比賽直播觀看人數達到了 1.58  億,遊戲相關的“一起哈啤”的網路熱度占到了總體“一起哈啤”提及率的 67%,即贊助電子競技的收益超過了奧尼爾、張震嶽與世界盃的總和,百度指數創五年來最高峰值,熱度超過贊助世界盃。

電競行銷的現狀

以往進行電競行銷的品牌,主要是 IT 或外設廠商。而現在汽車、日化、食品飲料、零售等開始加入到電競行銷的行列,除職業戰隊贊助、賽事冠名外,探索遊戲內植入、解說、跨界產品定制、積分兌換、聯合泛娛樂行銷推廣等多種形式的 BD 合作,而日漸火爆的電競直播和電競社區,也成為品牌青睞的入口。面對攀升的賽事贊助價值和廣告投入回報,進場的品牌越來越多,品牌在電競行銷中成功“吃雞”的成本必然水漲船高,也將面對更多強勁對手,和愈加刺激的戰場,藍海也可能變成兵家必爭的紅海。

很多廣告商將電競行業和傳統體育產業相類比,但實際上二者本身還是有所區別的。體育產業生態呈現網狀,上下游之間存在多個連接通道,流量聚焦點屬於諸多頂尖戰隊和明星;在電競生態鏈上,遊戲廠商是入口,掌握了這個入口,就可以打通整個產業鏈,這也是其投資回報率相對較高的一個重要原因。

想要進行電競行銷的品牌商需要注意:

1、電競與綜藝、影視相比,還屬於一個專有的垂直領域,從普及率差一個量級。

2、與傳統體育行業相比,電競的變數較大,目前在社會上的認可度和曝光人群都差一些。

選擇贊助戰隊還是贊助比賽,也是需要重點權衡的問題,因為中國的電競發展時間短,加上商業化正處於上升期,因而運營和價格上還不如國外成熟,與遊戲廠商合作,需要更成熟的運營和更高的價格。而贊助戰隊可以利用粉絲效應實現品牌擴散,曝光度高,但頻次和持久性差。

對於確定進行電競行銷的品牌主而言:

1、思考如何深耕自己的電競生態,結合自己的品牌內涵、品牌調性、消費人群與電競進行更好的組合出更好的場景和產品。管理好曝光、產品露出和轉化率等操作問題。

2、通過電競宣告年輕化,提升品牌競爭力,通過電競賦予品牌更多元的價值觀和更多元的品牌文化,向年輕消費者傳遞“懂你”的資訊,佔據高淨值的年輕用戶聚集地,這也是很多品牌行銷的主要訴求。

3、隨著 VR 等技術在遊戲中的應用,通過 BD 合作,探索電競行銷的更多可能,通過遊戲元素為品牌賦能。        

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按照共生理論,品牌行銷的加碼必定會給電競產業這一朝陽產業提供更強、更全面的產業鏈,成為更大的產業勢能;同時在電競認知、電競文化的傳播中,也將伴隨廣告滲透至社會的角落,提升對這一新興項目的認知度和認同度。同時,如何甄選合適的品牌合作方,如何探索新的合作方式,也是電競產業需要著重考慮的重點。

 Source: http://www.baijingapp.com/article/20554